?由于上面四種明顯的變化,在未來,沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。自1931年P(guān)&G的尼爾·麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以來,品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個階段:研究階段:這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等)作出了規(guī)范,自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領(lǐng)域(Light;King)。戰(zhàn)略階段:這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度,從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論,如Ogilvy的品牌形象論(1963)、Ries和Trout的品牌定位論(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。資產(chǎn)階段:80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值,從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。慈溪銀聯(lián)企業(yè)管理軟件維護咨詢熱線
盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類:財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。類的成果表現(xiàn)為Interbrand和FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型,第二類的文獻是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》,第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型(1991)、Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型(1993)等。為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展,品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著,包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》(1991)和《品牌領(lǐng)導》(2000)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1992,1995,1997)、Keller的同名著作(1993)及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000)。從這一階段開始,品牌與消費者的關(guān)系(簡稱品牌關(guān)系,下同)逐漸成為了品牌理論研究焦點,文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型(1992,1995)、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994,1998)以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)等。余姚品牌企業(yè)管理軟件維護服務(wù)至上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。
由競爭到合作,打響主品牌戰(zhàn)役品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的并非是對抗,而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關(guān)系。一家企業(yè)可以同時擁有多個品牌,但是主導品牌只能有一個。因為主打品牌是支柱和,對于主打品牌要予以覺得重視和投入,在發(fā)展好主打品牌的同時,企業(yè)可以發(fā)展其他的品牌,進而產(chǎn)生"一好百好"的"馬太效應"。企業(yè)在有了一個品牌之后,又陸續(xù)推出一些子品牌,涉及不同的產(chǎn)業(yè),做出不同的定位,滿足不同的消費群。但在品牌的經(jīng)營中,對子品牌的重視程度,明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中"強'干'弱'枝'"戰(zhàn)略,以"干"帶"枝",形成企業(yè)品牌家族"樹大根深、枝繁葉茂"的繁榮景象。
?科學地管理各項品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實際,制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次,在品牌的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標,創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時,要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。品牌管理是個復雜的、科學的過程,不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟:勾畫出品牌的"精髓"即描繪出品牌的理性因素。進行理性的品牌延伸擴張創(chuàng)建強勢大品牌的終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。
各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在,每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施,關(guān)鍵是發(fā)揮所長,找到自己的戰(zhàn)略價值所在,找到獨特的競爭優(yōu)勢,從而樹立起自己獨特的地位。海南的博鰲原來是一個名不見經(jīng)傳的漁村,抓住了1998年金融危機后的亞洲需要確立亞洲價值機遇,創(chuàng)造一個長久性的國際會議會址的契機,通過陽光、空氣、綠色植物帶水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運作,一躍成成為一個國際會議城市品牌。在打造城市品牌過程中,可以借助城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌,可以借助企業(yè)品牌塑造城市品牌,可以借助強勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌,推動城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)既是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜,品牌的價值將長期影響企業(yè)。奉化區(qū)品牌企業(yè)管理軟件維護常見問題
由于上面四種明顯的變化,在未來,沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。慈溪銀聯(lián)企業(yè)管理軟件維護咨詢熱線
為了消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標,品牌管理的職責與工作內(nèi)容主要為:制定以品牌價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以品牌識別系統(tǒng)和整合企業(yè)的一切價值活動(消費者面前的是營銷傳播活動),同時推薦高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且比較大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。進行理性的品牌延伸擴張創(chuàng)建強勢大品牌的終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的,只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃:提煉具有包容力的品牌價值。慈溪銀聯(lián)企業(yè)管理軟件維護咨詢熱線
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