也結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)態(tài),把心理學(xué)相關(guān)的研究成果和研究方法引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,提出來(lái)了至今還有很大影響的品牌定位理論。品牌定位理論提出以后,后來(lái)的80年代和90年代,80年代阿克提出來(lái)了品牌資產(chǎn)的理論,90年代又有人提出來(lái)了品牌關(guān)系和品牌力的理論。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是實(shí)際是隨著思想的不斷發(fā)展,品牌的概念也一直在發(fā)展。品牌到底是什么?不同的**可能從不同的層面去解讀它。比如說(shuō)有人說(shuō)品牌是符號(hào),品牌是情感,品牌是資源,品牌是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)空的結(jié)合體,品牌是媒介,品牌是哲學(xué),品牌是生態(tài)系統(tǒng)等等??梢哉f(shuō)不同時(shí)代不同角度、不同的認(rèn)知,造就了不同的品牌概念。到現(xiàn)在大家的理解也不見(jiàn)相同,但是,特別是對(duì)于企業(yè)而言,理解不會(huì)有很大的分歧的是:品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)。凱文凱勒當(dāng)年也提出來(lái)了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔的模型,用模型來(lái)說(shuō)明品牌資產(chǎn)的建設(shè)路徑。在這個(gè)模型當(dāng)中,他提出來(lái)說(shuō),金字塔的左側(cè)傾向于品牌建設(shè)的理性路徑,就是所謂的功能判斷等。而預(yù)測(cè)所表明著品牌建設(shè)的感性路徑。比如說(shuō)形象感受等這些東西。他認(rèn)為只有當(dāng)品牌處于金字塔的塔尖和頂層的時(shí)候,才能夠產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn),而金字塔的塔尖是什么呢?是品牌和用戶的共鳴。IP與品牌的區(qū)別,有時(shí)候并不太明顯,但根本上的區(qū)別應(yīng)該是品牌是承諾與歸屬關(guān)系,而IP不用承載這些。游戲IP形象戰(zhàn)略
如何打造一個(gè)成功的IP?我們說(shuō)了很多IP的好,看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP,卻不是一件容易的事,起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,打造一個(gè)超級(jí)IP總共只有三個(gè)環(huán)節(jié):角色、故事和價(jià)值觀。聽(tīng)上去和拍一部電影、寫(xiě)一本小說(shuō)沒(méi)有區(qū)別,但如果進(jìn)入到操作層,就有了太多的技巧。1.角色——IP的真正資產(chǎn)如果非要把打造IP的三個(gè)環(huán)節(jié)排序,那么角色>故事>價(jià)值觀。一個(gè)IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中,其一的沉淀物就是角色,角色才是資產(chǎn)!而衡量一個(gè)成功角色的指標(biāo)分外在和內(nèi)在兩部分:外在,指的是IP“辨識(shí)度”,也就是這個(gè)IP能否讓你一見(jiàn)鐘情;內(nèi)在,指是IP的“心靈投射”,也就是這個(gè)IP角色能否讓你一見(jiàn)如故。我們?nèi)绾卫斫獗孀R(shí)度?“是而不像”才能與眾不同,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動(dòng)物,但更像“人”,所以有了更強(qiáng)烈的情感因子,他們的情感飽和度更高。我們?cè)倏纯茨菐讉€(gè)品牌的IP角色:好角色一定是讓用戶可以“一見(jiàn)鐘情”。如果IP辨識(shí)度本身都有問(wèn)題,那么IP的人格定位、故事、以及價(jià)值觀都無(wú)從談起。再來(lái)談?wù)処P角色的外在特征——心靈投射。好的IP不僅讓人讓人一見(jiàn)鐘情,更讓人一見(jiàn)如故。 餐飲IP形象形象設(shè)計(jì)當(dāng)我們把焦點(diǎn)落在品牌名上,就會(huì)弱化IP角色;當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)IP時(shí),品牌名和品牌的功能屬性就會(huì)讓位。
再加上IP故事的加持,就成為了企業(yè)、游戲等等IP的形象塑造優(yōu)先形象。IP形象的打造除了與企業(yè)的文化等結(jié)合之外還需要具備辨識(shí)度、認(rèn)同感以及IP的持續(xù)性。辨識(shí)度,辨識(shí)度就是讓IP形象具有足夠的特點(diǎn),而不是平平無(wú)奇或者有借鑒的元素,高辨識(shí)度的IP形象能夠讓其在茫茫的IP形象海洋中脫穎而出,抓住受眾的視線讓其能夠一眼就看到并與企業(yè)聯(lián)系到一塊。能夠通過(guò)IP形象將企業(yè)的文化以及企業(yè)的整體價(jià)值觀進(jìn)行一個(gè)相對(duì)完全的宣傳與展現(xiàn)。易讀性,認(rèn)同感是IP形象打造中重要的階段,通過(guò)IP形象與IP故事建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系,讓受眾在心理和情感上認(rèn)同產(chǎn)品以及企業(yè),使其產(chǎn)生情感上的共鳴讓其對(duì)IP形象產(chǎn)生喜歡,通過(guò)培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣從而自愿為產(chǎn)品買(mǎi)單,這就是IP形象的認(rèn)同感塑造,在另一個(gè)方面能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益。創(chuàng)意性,持續(xù)性就是一個(gè)IP的生命歷程,一個(gè)好的IP形象能夠持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間而不衰甚至是越來(lái)越火,成為經(jīng)典舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:任天堂的皮卡丘就是一大經(jīng)典IP如今更是走進(jìn)了經(jīng)典行列。IP的好的程度取決于設(shè)計(jì)師的觀察與分析能力,一個(gè)爆火IP的誕生往往是設(shè)計(jì)師的分析以及觀察。讓IP形象成為受眾的情感寄托稱之為經(jīng)典。
短視頻的出現(xiàn)改變了流量只能通過(guò)更好的直播效果才能產(chǎn)生匯聚的狀況,成為直播的引流工具。從工具升級(jí)出變現(xiàn)的功能,才宣布短視頻時(shí)代的開(kāi)始。短視頻平臺(tái)四大特點(diǎn):流量大、碎片化、多元化、用戶中心制。用戶中心制:上下滑動(dòng)的產(chǎn)品特點(diǎn)注定了用戶喜好為優(yōu)先級(jí),早期平臺(tái)野蠻生長(zhǎng),導(dǎo)致用戶習(xí)慣于在平臺(tái)接收“非商業(yè)性”信息;產(chǎn)品邏輯中,用戶的喜好決定了視頻內(nèi)容的流量分發(fā)。短視頻,是這個(gè)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)或者個(gè)人,能接觸到較多“人”的平臺(tái)。能幫企業(yè)達(dá)成項(xiàng)目推廣、招聘、企宣、營(yíng)造企業(yè)實(shí)力等,同時(shí)也是當(dāng)下具有IP打造屬性的平臺(tái)。什么是IP,IP一個(gè)可以脫離原有平臺(tái),依舊可以獲取巨大流量的“載體”,一首歌,一部電影,一個(gè)人物形象,都可以是一個(gè)“IP”。個(gè)人IP優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):極其貼合平臺(tái)的IP模式,吸粉能力強(qiáng)、粉絲量天花板高、粉絲粘性大,號(hào)召力、影響力強(qiáng)。劣勢(shì):個(gè)人IP形成后,平臺(tái)(品牌)不易控制;巨大流量只是跟隨某個(gè)人而進(jìn)行平臺(tái)(品牌)的轉(zhuǎn)換。企業(yè)IP優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):貼合企業(yè)(品牌),粉絲認(rèn)知度高、形成流量均為品牌資產(chǎn)。劣勢(shì):無(wú)法通過(guò)“個(gè)人IP”的個(gè)人魅力屬性達(dá)成破圈,需要品牌投入大量資本進(jìn)行流量采買(mǎi)及營(yíng)銷(xiāo)??梢再x予IP角色真正的人格,而IP化的設(shè)定過(guò)程,增加了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn),品牌可以圍繞IP來(lái)內(nèi)容、話題生產(chǎn)。
一個(gè)好的IP設(shè)計(jì),既可以成為好內(nèi)容的象征,又可以成為企業(yè)的形象。IP的商業(yè)價(jià)值也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。慢慢地,IP也不再局限于個(gè)人,網(wǎng)紅、知識(shí)達(dá)人、社交達(dá)人等,越來(lái)越多的人群開(kāi)始加入到打造IP的行列。根據(jù)外國(guó)創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),2018年全球角色市場(chǎng)增長(zhǎng)了約1,806億美元,比2009年(1,510億美元)增長(zhǎng)了約20%。而角色創(chuàng)造是IP孵化中基本的工作;角色創(chuàng)作的崛起,同時(shí)意味著IP設(shè)計(jì)師將會(huì)成為一個(gè)新興而熱門(mén)職業(yè)。無(wú)論企業(yè)是做內(nèi)容IP、文旅IP、設(shè)計(jì)師IP、個(gè)人化IP,還是品牌、產(chǎn)品的IP化,都必須要一個(gè)好角色。這個(gè)角色可以是人、動(dòng)物、寵物、植物、怪物、機(jī)器人、外星人、虛擬偶像,能在二次元空間和三次元現(xiàn)實(shí)之間任意穿行。強(qiáng)大的IP角色甚至能自我進(jìn)化成超級(jí)文化符號(hào)。廣義IP依托內(nèi)容在于各個(gè)領(lǐng)域,包括文學(xué)、影視、游戲、動(dòng)漫等,具有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)、出名度和極強(qiáng)衍生性的作品。企業(yè)IP形象設(shè)計(jì)衍生品
對(duì)企業(yè)和品牌,打造 IP 要從 IP 形象的設(shè)計(jì)開(kāi)始,就是塑造一個(gè)大眾喜愛(ài),且擁有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的 IP 形象。游戲IP形象戰(zhàn)略
他們不同的形象性格傳達(dá)著不同的品牌價(jià)值理念。(3)具備人性化的特點(diǎn)如果把品牌理念、價(jià)值視為品牌的大腦,那IP形象則是品牌大腦的生活態(tài)度、審美情趣、情感訴求等精神象征在外邊的具體反應(yīng),它來(lái)作為品牌跟消費(fèi)者溝通,可以與人產(chǎn)生直接情感交流,從而起到傳達(dá)品牌價(jià)值觀念的目的。人性化的IP形象通過(guò)平易近人、親切可愛(ài)的造型,能夠迅速地被消費(fèi)者接受,并產(chǎn)生共鳴,打造自有人性化情感的品牌IP形象,是縮短與消費(fèi)者之間的情感距離、降低溝通成本的一大捷徑。(4)具備內(nèi)容性IP形象是具備一定生命周期的,熱度過(guò)了,關(guān)注度也會(huì)隨之降低。因此,內(nèi)容是IP不可或缺的屬性,IP形象去跟消費(fèi)者交朋友,除了品牌本身的文化理念的輸出外,也需要大量的符合品牌調(diào)性的內(nèi)容去維持消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同,持續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)作促使品牌價(jià)值不斷輸出,使IP形象保持活力的同時(shí)也保持了品牌的生命力。隨主角調(diào)性、甚至是季節(jié)感、時(shí)尚感、科技感等不同內(nèi)容情境來(lái)做變化,隨著消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)商品功能層面的需求不再是首要位置,商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)。如利用微信表情包、視頻動(dòng)畫(huà)、連載漫畫(huà)等形式,持續(xù)展現(xiàn)品牌。打造一個(gè)成功的IP形象。游戲IP形象戰(zhàn)略
四川漢潮文化旅游發(fā)展有限公司主要經(jīng)營(yíng)范圍是商務(wù)服務(wù),擁有一支專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和良好的市場(chǎng)口碑。漢潮文化發(fā)展致力于為客戶提供良好的品牌戰(zhàn)略定位,空間設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),VI設(shè)計(jì),一切以用戶需求為中心,深受廣大客戶的歡迎。公司注重以質(zhì)量為中心,以服務(wù)為理念,秉持誠(chéng)信為本的理念,打造商務(wù)服務(wù)良好品牌。在社會(huì)各界的鼎力支持下,持續(xù)創(chuàng)新,不斷鑄造***服務(wù)體驗(yàn),為客戶成功提供堅(jiān)實(shí)有力的支持。