吉祥物IP在推廣產(chǎn)品、塑造形象、擴大影響力方面具有不容忽視的優(yōu)勢。04吉祥物IP的傳播學一IP在品牌傳播中的價值IP形象是人創(chuàng)造出來的品牌或者產(chǎn)品的形象代言人,它兼具品牌商標形象大使、代言人、模特等多方面的功能。品牌能否成功的關鍵在于是否具有影響力,IP形象具備了塑造品牌影響力的屬性。正確認識到IP形象的作用和價值,就能夠大限度地挖掘IP帶來的潛價值。IP在品牌傳播方面具有天然的優(yōu)勢:(1)能夠讓用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別;(2)IP形象代指品牌的超級符號進行傳播,其實質也是新時代下出現(xiàn)的虛擬的品牌代言人。二傳播中的三個主要作用01豐富品牌的傳播渠道新型的新聞媒體改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式,信息傳播向“去中心”“多極化”轉變,人們獲取信息變得更為方便、便捷。IP形象以它強大的可延展性進行多渠道傳播,加強了與消費者之間的聯(lián)系。線上渠道:IP形象以各種方式活躍在各大網(wǎng)絡平臺,線下渠道:IP形象以其強大的可延展性被設計成表情包、動畫、游戲、影視及周邊產(chǎn)品等;02傳播品牌價值觀念IP在與品牌結合之后形成的“IP營銷”往往會釋放出****的影響力。而向受眾進行品牌價值輸出時,如何將品牌價值融入IP形象的設計中,會至關重要。有價值的IP我們總結成三個特點,有故事,有性格,有形式。零食IP形象
其實在這個模型當中也給予我們進一步思考的空間,就是在移動互聯(lián)網(wǎng)、互動型市場、消費者治權和新技術賦能的條件之下,一方面我們面臨著產(chǎn)品越來越擁擠,定位空間越來越狹窄,心智資源越來越稀缺,承載能力越來越有限。而另一方面,我們要去追求我們的品牌與用戶產(chǎn)生共鳴,讓更多的用戶感覺到我們的品牌有個性、有溫度、有態(tài)度,和他們有關系。于是問題就提出來了,今后我們在品牌構建當中,應該尋找一個什么樣的方法和路徑,才能更有效地推動我們的品牌建設?我們研究了近年來在國內和國外的大量受到粉絲擁戴,受到用戶擁戴,讓大家有感,能夠直戳心底、引發(fā)共鳴的品牌。(二)第二個問題什么是品牌IP化和IP化品牌?關于IP這個詞,早期人們對它的理解就是知識產(chǎn)權,甚至在有些地方把它翻譯成智慧財產(chǎn)。后來又逐步地演繹到一個更為寬泛的、無形的知識產(chǎn)權領域。近年來很多業(yè)內**對于IP也進行了前期的研究。所謂的品牌共建,原來這個詞指的是兩個或者以上的品牌,所產(chǎn)生的營銷聯(lián)盟。比如大家一塊出一個產(chǎn)品優(yōu)勢互補,開拓市場,大家聯(lián)合起來做廣告,聯(lián)合起來做活動贊助,進行渠道合作等。原來我們把這種現(xiàn)象叫做品牌共建。我們提出來的品牌共建理論不同。IP形象設計的要求IP與品牌的區(qū)別,有時候并不太明顯,但根本上的區(qū)別應該是品牌是承諾與歸屬關系,而IP不用承載這些。
那如何才能打造一個真正具有可開發(fā)價值的IP?至少包含三個層級:1.表現(xiàn)層這是IP的表層,也是觀眾能直觀感受的層面,好的表現(xiàn)形式能讓IP得到更大的市場聲量。但這并不是關鍵的IP引擎,而目前市場上很多的IP作品往往都是停留在表層,它們只注重一個時期內市場流行的風格,而未能挖掘到吸引的,結果是IP的同質化,多數(shù)在跟隨中一步步銷聲匿跡。2.故事層故事的重要性不言自明,故事是推動IP發(fā)展的一種工具。要想把一個IP打造成為真正的超級IP,必須賦予這個IP一個好的故事。好故事、好內容才能塑造一個好的超級IP。同時,一個好的IP故事也需要不斷地制造話題,不斷地推廣和演繹。3.價值層價值觀是重要的要素,IP不光有故事層面的,和短平快消費后的短暫狂熱,還需要有自己的價值觀和哲學。一定要注意:超級IP的塑造要符合品牌自身的定位,這是基礎。只有符合品牌定位的IP塑造才能準確地表達出品牌的調性,這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標消費者進行有效的溝通和互動。超級IP形象可以幫助產(chǎn)生大量的自制內容,讓品牌更好地進行內容傳播。視覺形象延伸開來,就是品牌形象,而超級IP終會成為品牌形象的一部分。
如果我們把品牌變化解釋為用IP化的思維和方法去推動品牌建設成長,去推動老品牌的新生,重新煥發(fā)活力,我們可以進一步地說,品牌的IP化就是要依托品牌的基因,挖掘品牌的人性,通過持續(xù)的內容生產(chǎn),持續(xù)飽和的內容分發(fā),持續(xù)的吸引用戶參與,進而使用戶產(chǎn)生共鳴,終讓我們的品牌自帶話題、自帶流量。所以這是我們目前想到的什么叫品牌IP化。(三)第三個問題品牌IP化的現(xiàn)實意義。有這么幾點:品牌IP化建設是中國企業(yè)在新商業(yè)、新傳播時代的必經(jīng)之路。從中國營銷的發(fā)展歷程來看,特別是快消品企業(yè),我們原來主要還是渠道推動,當然我們講營銷模式之后,我們講品牌拉動性,品牌拉力型、渠道推動型、推拉結合型??煜菲髽I(yè)有兩種模式,一個是品牌驅動型,一個是渠道推動型。但對于絕大多數(shù)的中小型企業(yè)來講,它的成長發(fā)展歷程基本是渠道驅動性。在中國做快銷相信沒人不知道深度分銷,甚至我們絕大多數(shù)的企業(yè)無論成功與否都嘗試過,甚至到現(xiàn)在還在做渠道競爭、深度分銷這些東西。但是深度分銷渠道。在當下的渠道數(shù)字化、傳播碎片化新階段,它的紅利已經(jīng)邊際效應開始降低。如何去更有效的結合新商業(yè)時代的一些特點、新機會去構建品牌、推動品牌。品牌IP化,從另一個角度來看,也是產(chǎn)品IP化,將產(chǎn)品的價值理念賦予IP身上。
會增加顧客進店消費的可能性;一個充滿人情味和趣味性的吉祥物,會誘發(fā)顧客拍照分享的傳播需求。在視覺文化時代,可視化的吉祥物形象被稱為品牌的第二標識,在餐飲食品業(yè)的應用尤為多。產(chǎn)品IP,=互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吉祥物IP=2.體育吉祥物吉祥物為大眾熟悉其實它得益于各種體育的盛事=2008年北京奧運會的貝貝、晶晶、歡歡、迎迎妮妮。任何一個重大的賽事里面一定會誕生屬于自己的IP形象,而這個IP形象它是可愛的、淘氣的,和用戶產(chǎn)生對話的。它更是文化民族里面獨有的資產(chǎn)。而我們中國的吉祥物是什么?一定是熊貓!因為熊貓有中國國寶的動物屬性。世界杯吉祥物=03吉祥物IP的哲學,一吉祥物IP是什么?吉祥物IP不是純藝術作品,也不是視覺消遣物。它是商業(yè)經(jīng)濟和社會相結合的產(chǎn)物,創(chuàng)造商業(yè)價值和社會影響力是它誕生的前提。黑格爾曾說過:“美就是理念的感性顯現(xiàn)。”吉祥物作為企業(yè)文化的載體,也是企業(yè)理念的具體顯現(xiàn)。吉祥物是企業(yè)和商品的一種具有象征意義的吉祥造型,通過吉祥物可愛的形象以及便于消費者記憶的外形,來達到宣傳企業(yè)自身的效果。并將其形式美和寓意美與現(xiàn)代視覺傳達原理和美學進行有機的結合。當我們把焦點落在品牌名上,就會弱化IP角色;當我們強調IP時,品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。零食IP形象
IP形象就是品牌形象與性格的具象化,它可以代品牌跟消費者溝通,去跟消費者交朋友,贏得喜愛和認同。零食IP形象
也結合營銷的新動態(tài),把心理學相關的研究成果和研究方法引入到營銷學領域,提出來了至今還有很大影響的品牌定位理論。品牌定位理論提出以后,后來的80年代和90年代,80年代阿克提出來了品牌資產(chǎn)的理論,90年代又有人提出來了品牌關系和品牌力的理論。在這個過程當中是實際是隨著思想的不斷發(fā)展,品牌的概念也一直在發(fā)展。品牌到底是什么?不同的**可能從不同的層面去解讀它。比如說有人說品牌是符號,品牌是情感,品牌是資源,品牌是生產(chǎn)、營銷、時空的結合體,品牌是媒介,品牌是哲學,品牌是生態(tài)系統(tǒng)等等。可以說不同時代不同角度、不同的認知,造就了不同的品牌概念。到現(xiàn)在大家的理解也不見相同,但是,特別是對于企業(yè)而言,理解不會有很大的分歧的是:品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)。凱文凱勒當年也提出來了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔的模型,用模型來說明品牌資產(chǎn)的建設路徑。在這個模型當中,他提出來說,金字塔的左側傾向于品牌建設的理性路徑,就是所謂的功能判斷等。而預測所表明著品牌建設的感性路徑。比如說形象感受等這些東西。他認為只有當品牌處于金字塔的塔尖和頂層的時候,才能夠產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn),而金字塔的塔尖是什么呢?是品牌和用戶的共鳴。零食IP形象
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