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網(wǎng)約車行業(yè) 2024 年歸于平靜：補(bǔ)貼繼續(xù)，追求理性增長(zhǎng)
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發(fā)布時(shí)間：2024-07-16
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)（包括網(wǎng)約車、花小豬、順風(fēng)車、出租車）計(jì)劃在 2024 年尋求不低于 10% 的日單量增長(zhǎng)，即日均單量保持在 3300 萬(wàn)單，同時(shí)保持 3.1% 的凈利潤(rùn)率，和 2021 年滴滴上市招股書中公布的利潤(rùn)率水平相當(dāng)。
高德聚合打車 2024 年則設(shè)定了日均 1000 萬(wàn)單且***盈利的目標(biāo)，此前高德打車已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。對(duì)此，高德表示消息不實(shí)。
過(guò)去一年，滴滴在恢復(fù)上架后拿到了更多的市場(chǎng)份額，滴滴加上花小豬在網(wǎng)約車市場(chǎng)共計(jì)的市占率從約 65% 回升至約 75%。高德則保持在 20% 附近。在 2023 年，高德也曾規(guī)劃日均 1000 萬(wàn)單的目標(biāo)但未能實(shí)現(xiàn)，新的一年，高德計(jì)劃再次沖擊這一目標(biāo)。
滴滴和高德對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷相似 —— 大多數(shù)消費(fèi)者已成為網(wǎng)約車用戶，他們將更謹(jǐn)慎得花錢 —— 基于此，網(wǎng)約車市場(chǎng)不會(huì)有大幅度的自然增長(zhǎng)，燒錢換增長(zhǎng)的效率變低。
隨著流量競(jìng)爭(zhēng)逐漸落下帷幕，平臺(tái)正在進(jìn)入更長(zhǎng)期、更復(fù)雜的運(yùn)力競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的司機(jī)正在涌入網(wǎng)約車行業(yè)。交通運(yùn)輸部登記注冊(cè)的網(wǎng)約車司機(jī)數(shù)量在 2023 年底達(dá)到 657.2 萬(wàn)，一年新增了 148.2 萬(wàn)。在一個(gè)接近天花板的市場(chǎng)，保證數(shù)百萬(wàn)名司機(jī)擁有一定水平的穩(wěn)定收入，對(duì)任何一個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)都不是一件容易的事。
進(jìn)入 2024 年，兩家網(wǎng)約車平臺(tái)都制定了不算激進(jìn)的日單量目標(biāo)，將保利潤(rùn)放在更重要的位置，這也是資本市場(chǎng)當(dāng)前**看重的要素。
市場(chǎng)增速放緩，滴滴、高德追求理性增長(zhǎng)
2022 年前后高德站穩(wěn)了網(wǎng)約車行業(yè)第二名，百度、騰訊旗下等聚合打車平臺(tái)也隨之陸續(xù)推出，不過(guò)，它們都沒(méi)能成功復(fù)制高德的崛起，但這些新的聚合平臺(tái)給恢復(fù)上架的滴滴及旗下花小豬，帶來(lái)了增量。
這些平臺(tái)的日均單量多數(shù)都在幾十萬(wàn)單到一百萬(wàn)單之間，其中相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的訂單貢獻(xiàn)者是網(wǎng)約車?yán)嫌脩?，他們只是從滴滴轉(zhuǎn)移到了這些聚合平臺(tái)，但這已經(jīng)是網(wǎng)約車市場(chǎng)上還能找到的比較大增量。
滴滴和高德在 2024 年都沒(méi)有制定激進(jìn)的增長(zhǎng)策略。一位滴滴人士如此解讀公司今年的增長(zhǎng)計(jì)劃：“訂單更多依靠自然增長(zhǎng)，而非燒錢拉新，提高存量用戶活躍度，由他們貢獻(xiàn)更多的訂單?！?
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)始終是**簡(jiǎn)單直接的手段。網(wǎng)約車行業(yè)做低價(jià)一般有兩條路徑：一是平臺(tái)補(bǔ)貼，發(fā)放折扣優(yōu)惠券；二是提供更多的低價(jià)產(chǎn)品。
一位行業(yè)人士此前曾向我們估算，滴滴 2023 年對(duì)司機(jī)和乘客端的補(bǔ)貼約為平臺(tái)總收入的 14%，算下來(lái)滴滴用于補(bǔ)貼的金額不低于 266 億元?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，滴滴 2024 年的補(bǔ)貼比例將與 2023 年持平。
高德聚合打車則將在 2024 年調(diào)高補(bǔ)貼以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。一位接近高德的人士透露，高德對(duì)司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼投入預(yù)計(jì)將比滴滴高 1 - 3 個(gè)點(diǎn)，補(bǔ)貼過(guò)去主要由高德承擔(dān)，今年將由高德和其平臺(tái)上的運(yùn)力服務(wù)商共同承擔(dān)。
在低價(jià)產(chǎn)品線上，滴滴多年來(lái)推出城際拼車、拼車、極速拼車、特惠一口價(jià)等低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格是其快車的 5 - 9 折。高德的低價(jià)產(chǎn)品線起步較晚，目前有順風(fēng)車、拼車、一口價(jià)等業(yè)務(wù)。2024 年，兩家公司都希望進(jìn)一步提高其低價(jià)產(chǎn)品的滲透率。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，滴滴拼車日單量在 300 萬(wàn) - 400 萬(wàn)單之間，拼成率高達(dá) 80%，這源于滴滴更大的規(guī)模、更強(qiáng)的用戶心智和更豐沛的運(yùn)力；而高德拼車單量規(guī)模約 20 萬(wàn) - 30 萬(wàn)單，拼成率在 15% - 20% 之間。
在網(wǎng)約車剛興起的那幾年，Uber 和滴滴都曾期望自動(dòng)駕駛技術(shù)替代司機(jī)以降低成本，提供更低的價(jià)格，但這一愿景短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。***，滴滴和高德的低價(jià)機(jī)會(huì)，來(lái)自大量司機(jī)的涌入和新能源汽車逐漸成為網(wǎng)約車主流。
2023 年，交通運(yùn)輸部登記注冊(cè)的網(wǎng)約車司機(jī)數(shù)量達(dá)到 657.2 萬(wàn)，新增 148.2 萬(wàn)。滴滴的口徑則是 2023 年 1 月 - 10 月平臺(tái)司機(jī)數(shù)量達(dá)到 586 萬(wàn)，新增 142 萬(wàn)。目前，市場(chǎng)上使用純電車型的網(wǎng)約車成本為 0.1 - 0.2 元 / 公里，較多數(shù)燃油車型 0.5 - 0.8 元 / 公里更具優(yōu)勢(shì)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，滴滴和高德 2023 年在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)的打車價(jià)格均有約 3% - 5% 的降價(jià)。市場(chǎng)沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)需要保障大量涌入的司機(jī)有一定水平的收入，通過(guò)降價(jià)刺激用戶需求、提高消費(fèi)頻次是***的手段。
多位滴滴和高德的人士判斷，2024 年網(wǎng)約車司機(jī)數(shù)量將繼續(xù)增加，不排除平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)一步降低價(jià)格。
此外，滴滴也寄希望于再次在四五線城市下沉市場(chǎng)尋找增量。滴滴曾多次在這一市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)，但受限于出行半徑窄、人口基數(shù)小且收入有限，大多數(shù)消費(fèi)者傾向選擇公交車和私家車出行。
2023 年四季度，滴滴成立專門事業(yè)部，推出網(wǎng)約車加盟計(jì)劃 “滴盟”，即針對(duì)國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)人口規(guī)模的區(qū)縣級(jí)下沉市場(chǎng)招募加盟商，授權(quán)它們以滴滴的品牌形象經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，給予其在規(guī)則和經(jīng)營(yíng)策略上更大的決策權(quán)，滴滴則賺取交易傭金。
一位滴滴人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，滴盟學(xué)習(xí)了美團(tuán)外賣的服務(wù)商模式，將平臺(tái)認(rèn)為規(guī)模較小、直營(yíng)成本高的城市以加盟形式下放。目前，美團(tuán)外賣的代理商訂單在外賣大盤中的占比約為 30%，滴滴對(duì)于滴盟在下沉市場(chǎng)增量的期待是百萬(wàn)單級(jí)別。
降本增效，兩家公司開始互相學(xué)習(xí)
滴滴離開增長(zhǎng)軌道的 18 個(gè)月，多家網(wǎng)約車公司都試圖突圍挑戰(zhàn)滴滴，但**終走出的只有高德一家。***，兩家公司在意識(shí)到無(wú)法打敗對(duì)方后，開始互相學(xué)習(xí)。
高德區(qū)別于其他網(wǎng)約車平臺(tái)，它很大程度利用了聚合模式的優(yōu)勢(shì)，用更低的運(yùn)營(yíng)成本組建了一張全國(guó)范圍內(nèi)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。高德將接入的網(wǎng)約車平臺(tái)分為 “一環(huán)” 和 “二環(huán)”，“一環(huán)” 包括 T3 出行、曹操出行等共 8 家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺(tái)，“二環(huán)” 則是超過(guò) 150 家中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺(tái)。
如今，滴滴也在探索能否以更低的成本運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步提升效率。2023 年下半年，滴滴先后在杭州、重慶等多個(gè)城市試點(diǎn)，推進(jìn)司機(jī)供給平臺(tái)**，更大力度引入市場(chǎng)供應(yīng)商與總部自營(yíng)的車輛租售事業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)司機(jī)招募、轉(zhuǎn)化等業(yè)務(wù)開啟市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，以提高平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率。2024 年一季度開始，該計(jì)劃正在推廣到更多城市。
滴滴還計(jì)劃上述市場(chǎng)的供應(yīng)商向司機(jī)賣車，平臺(tái)將發(fā)力金融業(yè)務(wù)幫助司機(jī)買車，同時(shí)探索更多增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。
除了此前常規(guī)的車輛銷售，滴滴未來(lái)還有更多的汽車銷售計(jì)劃。此前 2023 年 8 月，小鵬通過(guò)發(fā)行新股的方式，以 54 億元總對(duì)價(jià)收購(gòu)滴滴旗下的造車業(yè)務(wù) “達(dá)芬奇”。該交易條款包含對(duì)賭協(xié)議，車輛上市后，滴滴需為小鵬實(shí)現(xiàn)每年下限 10 萬(wàn)臺(tái)、上限 18 萬(wàn)臺(tái)、兩年比較高上限 36 萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，才能拿到相應(yīng)的股份增發(fā)激勵(lì)。
小鵬的車輛目前還未上市。一位熟悉該項(xiàng)目的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，滴滴目前推廣的市場(chǎng)供應(yīng)商賣車計(jì)劃，還沒(méi)有銷售特定品牌車輛的要求。
此外，滴滴也于今年一季度開始對(duì)全國(guó)數(shù)千家車輛管理合作伙伴（Car Partner ）、司機(jī)管理合作伙伴（Driver Partner）的管理規(guī)則將進(jìn)一步調(diào)整，繼續(xù)招募新服務(wù)商擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)重新制定規(guī)則和分傭比例。
出于監(jiān)管和提升客戶體驗(yàn)的需要，高德聚合的輕運(yùn)營(yíng)模式正在逐漸變重，介入更多環(huán)節(jié)。過(guò)去一年，UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）模型不佳的項(xiàng)目在高德內(nèi)部很難通過(guò)，這意味著高德在刻意回避燒錢換訂單的短期運(yùn)營(yíng)方式。
和高德有合作關(guān)系的 SaaS 服務(wù)商白龍馬、約約出行等在過(guò)去幾年配合各網(wǎng)約車平臺(tái)推出 “趣接單”“單多多” 等工具，以優(yōu)化 “二環(huán)” 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。
2024 年，高德希望配合服務(wù)商一起開拓更多運(yùn)力，將高德地圖 1.5 億日活的導(dǎo)航用戶更大比例地轉(zhuǎn)化為打車用戶，以做大訂單規(guī)模。
一位接近高德的人士將這一系列動(dòng)作理解為，行業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)格局正在落下帷幕，未來(lái)將集中于運(yùn)力競(jìng)爭(zhēng)，高德想要守住或擴(kuò)大份額，前提條件是有效管理旗下中小平臺(tái)的司機(jī)運(yùn)力，保證充足的運(yùn)力供給，否則它將無(wú)法與滴滴長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。
可以預(yù)見的是，兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍將長(zhǎng)期持續(xù)下去。它們需要付出更多的努力去應(yīng)對(duì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響，并接受自己的努力不一定會(huì)有積極的回報(bào)。
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